疫情在全球的大范圍暴發(fā)，給國內經濟環(huán)境帶來了動蕩之余，也加速了家電行業(yè)的洗牌，推動行業(yè)內結構性變革。

今年政府工作報告中指出，2021年中國要穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費，運用好“互聯網+”，推進線上線下更廣更深的融合，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式。

“互聯網是一種賦能，它是在實體經濟發(fā)展中提升效率和效益(的途徑)。”全國人大代表、格力電器董事長董明珠對21世紀經濟報道記者表示，今年格力將繼續(xù)推進新零售轉型，并將進一步圍繞消費者生活品質需求進行技術研發(fā)。

家電行業(yè)資深分析師梁振鵬認為，隨著消費者需求的不斷提升，近年來家電產品智能化和銷售渠道立體化，共同引領了家電行業(yè)的新消費潮流。

疫情進入常態(tài)化防控階段，消費者需求較疫情前呈現出不同特征，家電行業(yè)的產品布局和銷售渠道也要相應地做出調整，以構建新的增長曲線，家電市場以用戶驅動為中心的新消費時代正加速來臨。

健康化、智能化趨勢加劇

2020年，突如其來的疫情讓家電市場一度陷入困境。董明珠曾透露，由于線下店關門、小區(qū)封閉、安裝人員無法入戶，2月格力銷售基本為零。相關數據顯示，去年一季度，家電市場零售規(guī)模大幅下滑38%。

下半年經濟回暖、消費復蘇，二三季度降幅有所收窄，家電消費全年整體呈現出V字型走勢。奧維云網(AVC)數據顯示，2020年中國家電零售市場規(guī)模為7056億元，同比下降11.3%。“2020年家電整體零售遭遇重創(chuàng)，降幅史上罕見。”奧維云網如是評價。

從品類上來看，傳統大家電整體下滑幅度最為嚴峻，其中空調降幅最高，零售額同比下滑21.9%，零售量同比下降14.8%，其次是彩電、廚電和水洗。

不過，與傳統大家電和整體市場行情遇冷相反，舒適品類實現逆勢增長，在疫情下煥發(fā)生機。洗碗機、微蒸烤復合機、集成灶等舒適品類在全渠道實現量額雙增，其中復合微蒸烤機銷售額同比大幅提升45.4%。銷售量也增加了41%。奧維云網預計，未來舒適家居每年平均增幅將超過30%。

疫情刺激了消費者對健康家電需求的快速增長?！?020年中國健康家電白皮書》數據顯示，93%受訪消費者在選購家電時，會特別關注健康功能，主要聚焦于健康飲食和空氣健康，其中消費者認知度最高的健康家電品類為健康空調(74.9%)。

健康類家電逐漸成為主流研發(fā)趨勢，企業(yè)紛紛發(fā)力并推出健康類產品。董明珠告訴記者，疫情期間，格力在原有空氣凈化器基礎上，研發(fā)了“獵手”殺新冠病毒凈化器并投放市場。“我們現在研發(fā)出很多有關空氣健康的核心技術。”董明珠表示，健康是接下來格力產品研發(fā)的發(fā)力點。

除了健康訴求，智能化也是疫后家電新消費的一大趨勢。《2019年十大巢流生活用戶調研報告》顯示，青年人群在選購家電時，71.5%的青年人群優(yōu)先考慮智能化因素，僅次于安全因素的75.7%位列第二，智能家電成為青年群體家電消費的主流選擇。

奧克斯空調此前曾透露，目前旗下智能化產品占比達80%。全國人大代表、海爾集團總裁周云杰在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，目前海爾已經申辦了高端智慧智能家電國創(chuàng)中心，接下來將與15家企業(yè)一起進行聯合攻關，以期在高端家電領域里成為世界引領者。

“新零售”引領渠道變革

受疫情影響，去年上半年，家電行業(yè)首次出現了線上銷售超過線下的情況?！?020年中國家電行業(yè)年度報告》指出，去年全國家電線上渠道銷售規(guī)模達3368億元，同比增長8.4%，線上規(guī)模占比高達46.2%，相比2019年同期增長了7.5個百分點，“業(yè)務模式從線下主導全面過渡到線上主導”。

在董明珠看來，線上線下結合的新零售是時代變化帶來的必然結果，“時代在逼著你，你再不轉就會被淘汰”。據悉，格力今年將繼續(xù)全國巡回直播，推進渠道變革。

簡單理解，其實就是“消費者在哪，你就要在哪”。除了格力，美的、海爾、海信、創(chuàng)維、TCL、奧克斯、小熊等大大小小家電企業(yè)都在積極創(chuàng)新營銷方式，通過線上精準引流、電子認籌、社區(qū)團購、異業(yè)用戶共享、線上直播以及線下促銷等來探索新零售轉型。

在奧維云網總裁郭梅德看來，隨著5G移動網絡普及，線上購物平臺越來越好，90%的用戶都會購買主播推薦的產品。他指出，中國家庭將邁入智慧家生活時代，開啟全面的健康升級、顏值升級、功能升級、舒適升級以及智能升級，消費者在選擇產品時，一方面會選擇趨勢產品，另一方面知名品牌和平臺也至關重要。

今年1月5日，商務部等12部門聯合印發(fā)了《關于提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》，通知中第二條著重提出了促進農村家電家具家裝消費。3月8日，商務部部長王文濤在十三屆全國人大四次會議第二場“部長通道”采訪中表示，傳統家電在農村市場仍有很大的發(fā)展?jié)摿Γ?ldquo;農村現在水電條件改善了，農村家電的市場正在逐步擴大。”

接二連三的信號為當下家電市場指明了方向，新零售轉型、渠道下沉已然成為當下家電市場的主旋律。一方面，家電企業(yè)借助蘇寧、京東、國美、拼多多等零售平臺加速在低線市場的滲透;另一方面，零售商自己本身也在加快渠道下沉。

去年年中，華帝在全國營銷大會上提出“加快渠道扁平化進度”戰(zhàn)略。無獨有偶，去年5月，美的廚電業(yè)務也開啟了“變代理商為運營服務商”的變革，將代理商轉變?yōu)楫數毓S的服務商，不再承擔回款、壓貨等任務。

每一次的變革必然伴隨著陣痛，在家電新消費趨勢下，企業(yè)也在不斷調整，以獲得進一步發(fā)展空間。這點，就連“鐵娘子”董明珠也認同。她坦言，格力在新零售轉型的路上一直在探索，從最初的網批，到后期與當地文化特色結合起來，據其透露，接下來格力希望可以把直播打造成一個文化傳播的平臺。

關鍵詞： 家電 消費券